Agências de marketing digital: o que muda com a reforma tributária

LEI texto da lei · INTERPRETAÇÃO leitura nossa · EM ABERTO ainda sem regra

O que muda

Comece pelo mapa de receitas

O CNAE ajuda a organizar o cadastro, mas não substitui contrato, documento e realidade. Uma mesma agência pode ter operações com bases, adquirentes e momentos diferentes.

Serviços para clientes privados: regra geral

Gestão de mídias, tráfego, criação, branding, campanhas, SEO, conteúdo e consultoria prestados a empresas ou pessoas privadas não aparecem, como categoria geral, nas listas de redução da LC 214. Em princípio, ficam sujeitos às alíquotas normais de IBS e CBS. [INTERPRETAÇÃO baseada nos arts. 4º, 12 e regimes diferenciados da LC 214]

Não se deve chamar a atividade de “comunicação institucional” apenas porque a campanha cuida da imagem de uma empresa. O parágrafo único do art. 140 determina a aplicação das alíquotas padrão quando aqueles serviços são fornecidos a outros adquirentes.

A alíquota definitiva precisa ser obtida da regra oficial da competência. Nos exemplos deste guia, qualquer taxa é hipótese didática, não previsão do percentual final.

Hoje x 2027: onde está o impacto

Agência é serviço intensivo em folha, e folha não gera crédito de IBS/CBS. Por isso a troca de PIS/COFINS por CBS pesa mais aqui do que na indústria ou no comércio. INTERPRETAÇÃO

EXEMPLO Agência no Lucro Presumido, fee de R$ 200.000/mês, compras com crédito (software, produção terceirizada, energia) de R$ 30.000/mês. CBS estimada em 9%.

O ISS continua integral em 2027 e 2028 e só cai de 2029 a 2032 (ADCT, arts. 127 e 128); o IBS sobe no mesmo ritmo. Se o cliente da agência for do regime regular, ele toma crédito da CBS destacada, e o aumento pode ser repassado no preço sem encarecer o custo líquido dele (ver Exemplo 4). Para cliente do Simples ou consumidor final, não há esse alívio. INTERPRETAÇÃO

Onde o IBS é devido

Serviço de agência segue a regra geral: local da operação é o domicílio principal do adquirente (art. 11, X, na redação da LC 227/2026). A cessão de espaço para serviços publicitários segue a mesma regra (art. 11, § 11). Com o fim do ISS, o imposto passa a ir para o município e o Estado do cliente, não da agência. LEI

Exceção: comunicação institucional para o poder público

O art. 140 da LC 214 reduz em 60% as alíquotas de IBS e CBS nos seguintes serviços, quando fornecidos à administração pública direta, autarquias e fundações públicas: LEI

• planejamento, criação, programação e manutenção de páginas eletrônicas;
• monitoramento e gestão de redes sociais;
• otimização de páginas e canais digitais para mecanismos de busca;
• produção de mensagens, infográficos, painéis e conteúdo institucional;
• assessoria de imprensa;
• relações públicas.

Redução de 60% significa aplicar 40% da alíquota normal. Se a taxa conjunta hipotética fosse 9%, a taxa efetiva seria 3,6%:

``text 9% × 40% = 3,6% ``

Antes de aplicar, confirme quatro elementos: adquirente elegível, objeto contratado, entrega realizada e valor atribuível ao serviço beneficiado. Empresa pública, sociedade de economia mista, partido, sindicato ou empresa privada não deve ser incluído por aproximação. INTERPRETAÇÃO

Uma licitação também pode reunir publicidade comercial, impulsionamento, produção audiovisual e serviços do art. 140. O benefício não deve ser estendido ao contrato inteiro sem testar cada objeto.

Verba de mídia: o ponto mais sensível

A base do IBS/CBS é, em regra, o valor da operação, incluindo demais importâncias cobradas ou recebidas como parte dela. O art. 12, § 2º, IV, exclui reembolsos ou ressarcimentos relativos a operações por conta e ordem ou em nome de terceiros desde que a documentação fiscal seja emitida em nome do terceiro. LEI

Use esta árvore de decisão:

1. A plataforma, o veículo ou o influenciador foi contratado pelo cliente?
2. O documento da mídia foi emitido em nome e com a identificação do cliente?
3. A agência apenas pagou por conta e ordem, sem margem sobre esse valor?
4. Contrato, aprovação, comprovante, cobrança e contabilidade contam a mesma história?

Se a resposta for “sim” a todos, há fundamento para tratar a restituição como reembolso excluído da base. Se o documento sai em nome da agência, ela contrata em seu próprio risco ou acrescenta margem indistinta, o valor tende a compor sua operação. INTERPRETAÇÃO

Não confunda exclusão de reembolso com crédito. Se a mídia foi adquirida pela agência em operação tributada e integra sua atividade, pode existir crédito no regime regular, sujeito às condições legais. Isso não transforma automaticamente o gasto em valor fora da base.

Plataformas estrangeiras e serviços importados

Assinaturas de ferramentas, hospedagem, bancos de imagem e mídia adquiridos de fornecedor no exterior exigem uma trilha própria. A LC 214 disciplina a importação de bens imateriais e serviços nos arts. 63 e 64; os arts. 65 a 78 tratam de bens materiais. Pela redação da LC 227/2026, há importação quando o adquirente ou destinatário tem domicílio no País (art. 64, § 1º, II). LEI

Atenção: mídia comprada de empresa brasileira do grupo (por exemplo, a subsidiária nacional de uma plataforma) é operação interna, não importação. Só há importação quando a fatura é emitida por fornecedor no exterior. Confira o CNPJ ou o país na fatura. INTERPRETAÇÃO

Para cada fornecedor estrangeiro, registre:

• país, identificação e contrato;
• serviço ou direito adquirido;
• usuário e finalidade empresarial;
• moeda, câmbio e taxas;
• documento disponibilizado;
• quem recolheu IBS/CBS e como isso aparece na comprovação;
• possibilidade de crédito no regime regular;
• retenções e tributos atuais analisados separadamente.

Não presumir que o cartão de crédito, a plataforma ou a remessa já resolveu todas as obrigações. Também não tomar crédito apenas com o extrato bancário.

Créditos e o perfil do cliente

No regime regular, a agência pode apropriar créditos de aquisições tributadas quando atendidos os requisitos legais. Software, equipamentos, produção terceirizada e serviços profissionais podem ser relevantes. Folha, pró-labore e pagamentos sem incidência não geram o crédito comum de IBS/CBS.

O cliente empresarial sujeito ao regime regular também pode ter crédito sobre o fee da agência. Isso muda a conversa comercial: o preço bruto pode subir, mas o custo líquido do cliente pode ser menor se o crédito for válido e aproveitável.

Crédito potencial não é desconto comercial garantido. Deve ser validado pelo contador do adquirente e pela documentação da operação.

Simples Nacional e fator R

O Simples continua exigindo a classificação da receita pela atividade efetivamente exercida. Em linhas gerais, publicidade, jornalismo e agenciamento podem ficar sujeitos ao fator R: Anexo III quando a razão entre folha e receita bruta acumuladas em 12 meses for igual ou superior a 28%, e Anexo V quando inferior. [LEI, LC 123, art. 18, §§ 5º-I e 5º-J]

Mas não transforme isso em regra única. A Solução de Consulta Cosit 13/2022 concluiu que promoção de vendas (CNAE 7319-0/02) e marketing direto (7319-0/03) vão ao Anexo III, sem fator R. A mesma consulta lembra a SC Cosit 99/2017: quem só veicula material publicitário pronto, sem criar as peças, não exerce "publicidade" para o § 5º-I, X, e a veiculação em portal da internet vai ao Anexo III. O fator R alcança a criação (agência de publicidade, 7311-4/00) e o agenciamento (§ 5º-I, XI). Desenvolvimento de páginas, consultoria, produção e cessão de direitos também precisam ser identificados. INTERPRETAÇÃO

O procedimento seguro é:

1. listar cada atividade e receita;
2. conferir contrato, nota e CNAE;
3. localizar a regra do Simples aplicável à atividade;
4. calcular o fator R somente para receitas sujeitas a ele;
5. segregar no PGDAS-D;
6. documentar a conclusão e revisar quando o serviço mudar.

A partir da implantação, a opção de recolher IBS/CBS no regime regular fora do DAS deve ser simulada com o perfil dos clientes, créditos de insumos, folha e capacidade operacional. Não decidir olhando apenas a alíquota nominal.

Clientes no exterior

A exportação de serviços é imune ao IBS e à CBS quando o fornecimento ocorre para residente ou domiciliado no exterior e o consumo acontece no exterior. O art. 80 exige os dois elementos. LEI

Quando o serviço é consumido no Brasil e no exterior ao mesmo tempo, só a parcela consumida no exterior é exportação (art. 80, § 5º). A LC 227/2026 revogou a antiga presunção de consumo no domicílio do adquirente estrangeiro (§ 2º), então o consumo no exterior precisa ser demonstrado. LEI

Receber em moeda estrangeira ou ter contrato com empresa estrangeira, isoladamente, não basta. Uma campanha voltada ao mercado brasileiro, utilizada por filial brasileira ou consumida economicamente no País pode não preencher o requisito. INTERPRETAÇÃO

Monte um dossiê com contrato, identificação do cliente, mercados e público da campanha, evidências de veiculação, entregas, acesso aos ativos, pagamentos e declaração comercial coerente. A análise deve ser refeita quando a campanha atingir Brasil e exterior ao mesmo tempo.

Transição: o que organizar agora

Contratos anuais de fee, verba variável e performance precisam de cláusula de revisão tributária, regra clara sobre mídia e responsabilidade documental.

O texto da lei e as fontes oficiais

Fundamentos principais

Texto da lei (conferido no Planalto em 28/09/2026)

LC 214/2025, art. 12, § 2º Não integram a base de cálculo do IBS e da CBS: (...) IV - os reembolsos ou ressarcimentos recebidos por valores pagos relativos a operações por conta e ordem ou em nome de terceiros, desde que a documentação fiscal relativa a essas operações seja emitida em nome do terceiro;

Art. 140. Ficam reduzidas em 60% (sessenta por cento) as alíquotas do IBS e da CBS incidentes sobre o fornecimento dos seguintes serviços de comunicação institucional à administração pública direta, autarquias e fundações públicas: I - serviços direcionados ao planejamento, criação, programação e manutenção de páginas eletrônicas da administração pública, ao monitoramento e gestão de suas redes sociais e à otimização de páginas e canais digitais para mecanismos de buscas e produção de mensagens, infográficos, painéis interativos e conteúdo institucional; II - serviços de relações com a imprensa (...); e III - serviços de relações públicas (...). Parágrafo único. Os fornecedores dos serviços de comunicação institucional ficam sujeitos à alíquota-padrão em relação aos serviços fornecidos a adquirentes não mencionados no caput deste artigo.

Art. 80. Para fins do disposto no art. 79 desta Lei Complementar, considera-se exportação de serviço ou de bem imaterial, inclusive direitos, o fornecimento para residente ou domiciliado no exterior e consumo no exterior. (...) § 5º Na hipótese de haver fornecimento de serviços ou de bens imateriais, inclusive direitos, concomitantemente no território nacional e no exterior, apenas a parcela cuja execução ou consumo ocorrer no exterior será considerada exportação.

EC 132/2023, ADCT, art. 127. Em 2027 e 2028, o imposto previsto no art. 156-A da Constituição Federal será cobrado à alíquota estadual de 0,05% (cinco centésimos por cento) e à alíquota municipal de 0,05% (cinco centésimos por cento). Parágrafo único. No período referido no caput, a alíquota da contribuição prevista no art. 195, V, da Constituição Federal, será reduzida em 0,1 (um décimo) ponto percentual.

Links oficiais

• Lei Complementar 214/2025 — texto compilado
• Emenda Constitucional 132/2023
• Lei Complementar 123/2006 — Simples Nacional
• Lei Complementar 116/2003 — ISS
• Resolução CGSN 140/2018
• Solução de Consulta Cosit 13/2022 — promoção de vendas e marketing direto
• Receita Federal — orientações da reforma tributária do consumo
• Receita Federal — opção do Simples e modelo de IBS/CBS para 2027
• Comitê Gestor do IBS — resoluções

Controle de atualização

Este guia orienta a revisão e a comunicação com o cliente. A conclusão aplicada exige documentos da agência, legislação da competência e validação profissional. Onde os fatos não estiverem provados, mantenha a marca EM ABERTO.

Conteúdo informativo sobre a legislação publicada; não é orientação para um caso concreto.